La Nueva Era del Marketing de Influencia: Claves para Adaptar tus Contratos y Campañas al Real Decreto 444/2024

El paisaje digital en España ha experimentado una transformación significativa con la entrada en vigor del Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, popularmente conocido como la 'Ley de Influencers'. Desde el 2 de mayo de 2024 , esta normativa no solo redefine las reglas del juego para los creadores de contenido, sino que exige una profunda adaptación por parte de marcas y agencias para asegurar la conformidad legal de sus estrategias de marketing de influencia. Ignorar estos cambios no es una opción, ya que el incumplimiento puede acarrear sanciones económicas considerables .

¿A quién afecta la nueva 'Ley de Influencers'? No a todos, pero sí a los de 'Especial Relevancia'

Es crucial entender que esta ley no abraza a todo el universo de creadores de contenido. En realidad, se enfoca únicamente en los denominados 'Usuarios de Especial Relevancia' (UER) . Para ser clasificado como UER, un influencer debe cumplir simultáneamente con tres criterios acumulativos:

1. Ingresos Significativos: Haber obtenido ingresos brutos anuales, en el año natural anterior, iguales o superiores a 300.000 euros, derivados exclusivamente de su actividad en plataformas de intercambio de vídeos . Esto incluye no solo dinero, sino también remuneraciones en especie y ganancias de suscripciones o donaciones .
2. Audiencia Significativa: Contar con una audiencia igual o superior a 1 millón de seguidores en una única plataforma de vídeo, o más de 2 millones de seguidores de forma agregada entre todas las plataformas en las que desarrolle su actividad .
3. Actividad Significativa: Haber publicado o compartido 24 o más vídeos en el año natural anterior, sin importar la duración de los mismos .

Si un creador cumple estos tres requisitos, se le considerará un UER y estará sujeto a las nuevas obligaciones . Los micro y nano-influencers que no alcancen estos umbrales quedan fuera del ámbito de este Real Decreto, aunque deben seguir cumpliendo con el Código de Conducta de 2020 sobre la identificación clara de la publicidad .

Las Obligaciones Clave para los Influencers de Especial Relevancia

Los influencers categorizados como UER ahora asumen responsabilidades equiparables a las de los medios de comunicación tradicionales:

• Registro Obligatorio: Deben inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores de Servicios de Comunicación Audiovisual. El plazo inicial finalizó el 2 de julio de 2024, y se ha observado una baja tasa de inscripción hasta el momento .
• Transparencia en Publicidad: Es imperativo identificar claramente todo contenido patrocinado o las comunicaciones comerciales. Esto implica el uso visible de términos como '#Publicidad', '#Ad', o similares, no solo para pagos monetarios, sino también para regalos de productos, viajes o invitaciones a eventos . La publicidad encubierta es ilegal y sujeta a multas .
• Restricciones de Contenido y Protección a Menores: Los UER tienen la obligación de proteger a los menores. Esto se traduce en la prohibición de publicitar tabaco, cigarrillos electrónicos, medicamentos no regulados y ciertos productos sanitarios . La publicidad de alcohol y juegos de azar está fuertemente regulada y sujeta a limitaciones horarias . Además, deben implementar mecanismos de control parental y separar contenidos potencialmente perjudiciales (como pornografía o violencia gratuita), proporcionando información clara sobre la naturaleza del contenido .
• Responsabilidad Editorial: Se les considera responsables editoriales del contenido que difunden .

Impacto Directo en Contratos y Campañas de Marketing

Para marcas y agencias, el Real Decreto 444/2024 implica una revisión ineludible de sus prácticas:

• Revisión de Contratos: Los acuerdos con influencers deben actualizarse para incluir cláusulas que especifiquen el cumplimiento de la nueva normativa por parte del creador. Es vital asegurar que el influencer se comprometa a identificar toda comunicación comercial de forma explícita .
• Diligencia Debida: Las marcas deben verificar si los influencers con los que desean colaborar son UER y, por tanto, están obligados a inscribirse en el registro y cumplir con todas las disposiciones de la ley. La corresponsabilidad podría ser penalizada .
• Diseño de Campañas: Se debe tener especial cuidado al diseñar campañas que impliquen productos con restricciones publicitarias o que se dirijan a audiencias minors. La transparencia debe ser el pilar fundamental de cualquier comunicación comercial .
• Formación y Concienciación: Es fundamental educar tanto a los equipos internos de marketing como a los influencers colaboradores sobre las implicaciones de esta ley. La comunicación clara de las expectativas y requisitos es esencial para evitar malentendidos y posibles infracciones.

Un Paso Hacia la Profesionalización y la Protección

El Real Decreto 444/2024 marca un antes y un después en el marketing de influencia en España. Si bien representa un desafío de adaptación, es un paso necesario hacia la profesionalización del sector, la protección de los consumidores y la garantía de un entorno digital más transparente y responsable . Marcas y creadores tienen ahora la oportunidad de fortalecer la confianza con sus audiencias, estableciendo estándares más altos de ética y cumplimiento. La adaptación no es solo una obligación legal, sino una inversión en la reputación y la sostenibilidad a largo plazo en un mercado en constante evolución.